Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук Научный консультант: доктор экономических наук



страница1/48
Дата16.06.2018
Размер8,25 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   48


М

ИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ



На правах рукописи

Петренко Елена Степановна

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках

08.00.05-«Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)


Диссертация на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Научный консультант:

доктор экономических наук,

профессор Федоров М. В.

г.Екатеринбург - 2014 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ



Введение

4

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕТЕВОГО РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СООБЩЕСТВ

16

1.1. Предпосылки и тенденции трансформации институциональной природы потребителя

16

1.2. Теоретические основы развития маркетинга отношений

в условиях сетевого взаимодействия потребительских сообществ



36

1.3. Отраслевые факторы создания новых потребительских ценностей на региональных рынках

50

Глава 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ

70

2.1. Определение потребительской сети как нового субъекта маркетинга отношений

70

2.2. Типология и основные характеристики потребительских сетей

85

2.3. Механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках

101

Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

119

3.1. Факторы и мотивы потребительского поведения участников потребительской сети

119

3.2. Содержание мультипликативной модели поведения сетевых потребителей


138

3.3. Основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с сетевыми потребителями на региональных рынках

156

Глава 4. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ

180

4.1. Экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости

180

4.2. Принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами


198

4.3. Маркетинговые инструменты стимулирования потребительских сетей

216

Глава 5. ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ КАЗАХСТАНА

230

5.1. Основные принципы и положения методики интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей

230

5.2. Характеристика экзогенных факторов влияния на развитие региональных рынков Казахстана


251

5.3. Оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевых особенностей предприятий

271

Заключение

286

Список литературы

300

Приложения

319

ВВЕДЕНИЕ



Актуальность темы. В последние десятилетия качественно меняется характер маркетинговых взаимодействий на региональных рынках. Важнейшей причиной этого являются глубокие изменения современного потребителя, образа и стиля его жизни, приоритетов ценностного пространства, а также трансформация социальных моделей поведения. В итоге, возрастают ожидания от услуг и качества продуктов, снижается влияние материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращается жизненный цикл продукции, ослабляется дифференциация торговых марок, ужесточается конкуренция на рынке.

Кроме того, во многих общественно-экономических сферах наблюдается активное развитие сетевых структур. Сеть предусматривает совместные действия, использование ресурсов и компетенций самостоятельных участников. Обладая определенными преимуществами, как-то: высокая адаптивность к изменениям, низкие трансакционные издержки, синергетический эффект от комплементарных активов участников - сеть создает агентские сообщества, способствующие распространению информации, одного из основных источников прибыли, добавляя к ней определенную ценность и даже меняя свойства и направление.

В свое время распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений и наибольшее теоретическое развитие получил в рамках промышленного маркетинга, что было вызвано рядом объективных причин.

При этом являясь устоявшейся концептуальной схемой, сетевой подход, получает все большее признание в изучении социоэкономического поведения и активно проникает в исследования новых объектов. Так, в рамках сетевого подхода возможна переоценка важности и значения ряда факторов развития потребительской сферы, что в итоге позволит выбрать новые стратегические ориентиры и инструменты. Сегодня все чаще не индивидуальный потребитель является объектом воздействия коммуникационных факторов, а причастность индивида к той или иной сетевой структуре становится основой для изучения потребительского поведения.

Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношений требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных рынках с учетом новых ценностных приоритетов, разработки маркетингового инструментария, учитывающего отраслевые особенности потребительских сетей.

Актуальность создания и продвижения услуг уникальной потребительской ценности и необходимость разработки теоретико-методологических основ развития сетевых форм организации потребителей обусловили выбор темы исследования. Проблема, изучаемая в работе, заключается в противоречии между изменившимися потребительскими ценностями, новыми моделями потребительского поведения и снижающейся эффективностью деятельности предприятий на основе традиционных концепции маркетинга. Решение научной задачи разработки теоретико – методологических, методических и практических подходов, позволяющих повысить эффективность взаимодействия предприятий с потребительскими сетями на основе совместного создания уникальной потребительской ценности, является актуальным, как с точки зрения развития маркетинговой теории, так и с позиции повышения удовлетворенности потребителей.

Все выше сказанное обусловливает актуальность разработки теоретико-методологической концепции развития потребительских сетей на региональных рынках.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы развития потребительских сетей на региональных рынках находятся на пересечении таких областей знаний, как маркетинг, экономический институционализм, теория организаций, менеджмент, региональная и отраслевая экономика, стратегическое управление, экономическая социология, экономическая психология.

Вопросы становления и развития различных концепций и направлений маркетинга рассматривали многие зарубежные и российские ученые: Т.Амблер, Дж.Энджел, Р.Блэкуэлл, П.Миниард, М.Портер, А.Романов, А.Панкрухин, Л.Капустина, В.Неганова, И.Пичурин, И.Важенина, В.Шапошников, Л.Скороходова, Г. Астратова, Е.Борцова, И.Пичурин, О.Обухов, Н. Эриашвили и др. В частности, концепция воспринимаемой ценности потребителя нашла свое отражение в исследованиях Ф.Котлера, Д.Пайна, Д.Гилмора, Ф.Ловсона, Ю.Сала, М.Рейзена, а различные аспекты маркетинга взаимоотношений разрабатывали C.Андреев, В.Булгаков, Э. Новаторов, Е.Песоцкий, Г.Тульчинский, А.Челенков. Роль клиентов в процессе формирования «потребительского впечатления» оценивали Ш.Резник, К.Касиди и К.Фокс. Концепцию «эмоционального маркетинга» развивали в своих работах Б.Шмитт, М.Гобе, К.Робертс, Ф.Котлер. Наиболее авторитетными исследователями в области маркетинга сферы услуг являются К.Гренроос, Э.Гаммессон, П.Эйглие, Е. Лангеард, С.Браун, Л.Бери, П.Парасураман, Д.Кромптон, К.Лавлок, Ч.Вейнсберг, Д.Батесон и ряд других авторов.

В настоящее время заметное влияние на исследования в сфере маркетинга оказывает экономический институционализм. Основу институциональной теории заложили и развили классические работы Т.Веблена, Д.Норта, Т.Эггертссона, О.Уильямсона и целой плеяды зарубежных ученых. Современные проблемы эволюции институтов рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.Олейника, В.Маевского, В.Макарова, В.Полтеровича, В.Радаева, В.Тамбовцева, А.Татаркина, Е.Попова.

Определение тенденций, оказавших влияние на трансформацию институциональной природы потребителя, а также обоснование концепции потребительской сети потребовало обращения к изучению сетевого подхода, сетевых форм взаимодействия субъектов. Общая исследовательская парадигма и само понятие «сеть» появилось в конце ХХ в. в социологических исследованиях Л.Фримана, Д.Ноука, П.Марсдена, С.Вассермана, Б.Веллмана и др. В рамках институциональной теории вопросам сети уделяли внимание Р.Коуз, А.Алчиан, Х.Демсец, О.Уильямсон и др. В неоклассике сети анализировали А.Маршалл, Дж.Беккатини. С позиций экономического индивида со всей совокупностью социальных связей и ресурсов сеть исследовали Дж.Коулман, П.Бурдье, М.Грановеттер. М.Кастелс рассматривает современное общество как общество сетевых структур, подчеркивая их всеобъемлющий характер. Большой вклад в типологизацию понятий и подходов сетевой парадигмы внесли также исследования О.Третьяк, М.Румянцевой, С.Кущ, О.Ойнер и др.

Разработка модели поведения сетевых потребителей, а также механизма стимулирования потребительских сетей потребовало пристального внимания к изучению базовых категорий потребности и ценности. В разработку теории личного потребления значимый вклад внесли Г.Госсен, У.Джевонс, Дж.Дьюзенбери, К.Менгер, Ф.Модильяни, И.Фишер, Э.Энгель, Дж.Хекман и Д. Мак-Фадден. Различные аспекты теории потребительской ценности рассматривали М.Рокич, Дж.Шет, Б.Ньюман, Б.Гросс, а также Д.Рисман, Р.Хейли, Ф.Герцберг, А.Сливотски, Д.Моррисон, Ш.Магомедова, Л. Кахла, Т.Рейнольдс, Дж.Гутман, С.Полонский.

Обоснование методических положений оценки маркетингового потенциала сети безусловный интерес представляют работы родоначальников «эмоционального подхода» Э.Райса и Дж.Траута, в которых отражена гносеология понятия «потребительское впечатление». В российской литературе «эмоционирование» и связанные с ним словообразования «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения» используются такими авторами, как: В.Тамберг, А.Бадьин, М.Акулич. Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Б.Миттэля и Дж.Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем.

При этом следует признать, что становление понятийно-категориального аппарата, обоснование теоретических положений развития потребительских сетей, разработка методического инструментария их оценки только начинается в зарубежной и отечественной теории и практике.

Кроме того, особенности социально-экономического развития стран постсоветского пространства требуют дальнейших теоретико-методологических и методических разработок в области маркетинга, которые позволили бы предприятиям занять свою нишу на региональных рынках и усилить конкурентные позиции на основе гибкой и интерактивной модели взаимодействия с потребителем нового поколения.

Все выше сказанное предопределило выбор темы, объекта, предмета исследования, постановку его целей и задач.

Объектом исследования являются потребительские сети, функционирующие на региональных рынках.

Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методологической концепции и методического инструментария маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую последовательность исследования.



Задачи диссертационного исследования:

1.Раскрыть содержание трансформации институциональной природы потребителя в условиях развития сетевых взаимодействий на региональных рынках и обосновать на этой основе направление развития маркетинга взаимоотношений.

2.Обосновать теоретико-методологическую концепцию потребительской сети как нового субъекта маркетинга взаимоотношений.

3.Предложить инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках. Представить модель поведения потребителей внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

4.Определить механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг региональных рынков.

5.Разработать методику интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевой специфики.



Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует пунктам 9.1; 9.5; 9.12 Паспорта специальностей ВАК:

9.1.Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга;

9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом);

9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.



Теоретическая и методологическая основа диссертации.

Теоретической основой исследования являются положения классического маркетинга, современные концепции маркетинга отношений, событийного маркетинга, маркетинга и менеджмента сферы услуг, теория региональных и отраслевых рынков, институциональная теория, теория общественного выбора, теория управления, теория информационного общества, теория потребительского поведения, теория когнитивной психологии, теория сетевого развития, а также материалы исследований международных, российских и казахстанских экономических организаций, труды ученых – маркетологов, экономистов, психологов и социологов.

В методологическом плане исследование опирается на методы экономического, статистического, институционального и маркетингового анализа, компаративистики, включенного и камерального наблюдения, интервьюирования фокус-групп, конджойт-анализа, экспертных оценок, когнитивного моделирования, матричного и факторного анализа, сценарного прогнозирования, а также на подходы, реализуемые в практике принятия управленческих решений.

Хронологические рамки исследования. Работа выполнялась в период 2000-2013 гг. В период 2000-2003 гг. происходило накопление первичного эмпирического материала, выявившего проблемы применения действующих маркетинговых концепций на рынке услуг. На втором этапе в 2003-2007 гг., осуществлялось исследование теоретических основ развития объекта, позволившее выдвинуть первоначальную гипотезу об изменении институциональной природы современного потребителя и эволюции его потребительской ценности. Основной этап исследования включил период 2008-2010 гг., когда гипотеза проверялась на обширной эмпирической базе, разрабатывалась методология, в научной литературе представлялись разработанные автором положения и выявленные тенденции. На заключительном этапе в рамках научных дискуссий корректировались элементы разработанных теоретико-методологических положений, уточнялась применимость методик на практике, разрабатывались и внедрялись практические рекомендации.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе анализа практики бизнеса национального рынка и внедрении инновационных маркетинговых методик на 20 экспериментальных площадках предприятий массового питания республики Казахстан в течение 2000-2013гг. Изучение потребителей осуществлялось методом массового опроса и интервьюированием фокус-групп жителей республики.

Информационная и нормативно-правовая базу составили

-международные законодательные акты;

-государственные и региональные нормативные и правовые документы Российской Федерации и Республики Казахстан;

-государственные и отраслевые стандарты;

-статистические материалы Росстата и Агентства Республики Казахстан по статистике;

-публикации российских, казахстанских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

-ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты государственных и местных органов, общественных организаций, отраслевых ассоциаций, университетов и др.);

-документы и материалы международных организаций (USAID, ВТО, РАТА и др.), данные экспертных интервью с работниками сферы услуг и результаты опроса потребителей;

-аналитические разработки научных коллективов институтов экономического профиля системы Российской Академии Наук и НИИ регионального развития Казахстана;

 данные, полученные в ходе исследований, проведенных Уральским государственным экономическим университетом, университетом «Болашак», а также результаты собственных исследований автора, полученные на 20 площадках предприятий массового питания регионов Республики Казахстан в течение 2000-2013гг. (данные интервью с работниками и опросов потребителей).

Обоснованность и достоверность научных результатов, выводов и рекомендаций диссертации определяется: эмпирической базой исследования, опубликованной в открытой научной печати и согласующейся с экспериментальными данными в зарубежных источниках; используемыми передовыми теоретическими и методологическими концепциями, разрабатываемыми в рамках международных дискуссионных научных площадок; успешным внедрением выводов и рекомендаций в практику хозяйственной деятельности предприятий сферы услуг.

Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретико-методологических основ развития потребительских сетей на региональном рынке массового питания, участники которых вовлечены в совместное с предприятием создание уникальной потребительской ценности - «потребительское впечатление».

Положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

2. Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей (п.9.1.Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

3. Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

4. Определен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений» (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

5. Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

Методический подход позволяет производить интегральную оценку маркетингового потенциала потребительских сетей, включающую: измерение «коллективного потребительского впечатления» как ключевой сетевой ценности и определение эмпирических характеристик потребителей; мониторинг качества услуг и удовлетворенности клиентов на базе системы коммуникаций с сетью посредством специально организованных событий-узлов сетевой динамики; расчет параметров новых форм сетевого спроса, потребления и маркетингового потенциала потребительских сетей предприятия на основании авторской методики интегральной экономической оценки с применением комплекса количественных и качественных показателей и выявлением резервов роста за счет влияния отдельных факторов и их совокупностей.

Автор непосредственно участвовал в получении исходных данных, самостоятельно проводил исследование на всех его этапах и непосредственно обеспечивал апробацию и внедрение результатов на действующих предприятиях.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора к изучению социально-экономического взаимодействия предприятий различных видов деятельности с сетевыми потребителями, к выявлению и обоснованию особенностей моделей поведения сетевого потребителя в целях обеспечения адекватного выбора и повышения эффективности соответствующего маркетингового инструментария. В целом, достигается приращение знаний о новом субъекте маркетинга взаимоотношений – потребительской сети, формируются предпосылки для разработки самостоятельного направления «маркетинга впечатлений» на основе интеграции элементов событийного маркетинга и сетевого подхода.

Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:

 руководителями коммерческих организаций, осуществляющим стратегическое планирование бизнеса в целом;

 менеджерами и маркетологами компаний при разработке и оценке результативности планов маркетинговой деятельности;

 руководителями ассоциаций, отраслевых союзов, профессиональных объединений и других общественных институтов при разработке и реализации концепций, стратегий и программ, направленных на организацию взаимодействия предприятий различных сфер деятельности с потребительскими сообществами;

 специалистами консалтинговых агентств при проведении маркетинговых исследований;

 сотрудниками научно-исследовательских учреждений при изучении институциональной природы современного потребителя и разработке моделей его поведения;

 профессорско-преподавательским составом высших учебных заведений при подготовке бакалавров и магистров по учебным дисциплинам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Предпринимательство», «Экономическая социология», «Экономическая психология».



Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались на международных, всероссийских, отраслевых научных конференциях, симпозиумах и конгрессах, в том числе на: международной конференции «Управление в социальных и экономических системах» (Белоруссия, Минск, 2008); III-V всероссийском симпозиуме по экономической теории (Россия, Екатеринбург, 2008-2012); VII международной научно-практической конференции Академии управления и экономики (Россия, Санкт-Петербург, 2008); на всероссийской конференции «Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами» (Россия, Махачкала, 2008); международной конференции «Маркетинг и общество» (Россия, Казань, 2008); IV международной конференции РУДН (Россия, Москва, 2008); международном экономическом конгрессе «Economy & business, » (Болгарии, Бургас, 2008); международной конференции «Диалог культур – 2009» (Россия, Санкт-Петербург, 2009); VI Друкеровских чтениях «Институциональные концепции менеджмента» (Россия, Екатеринбург, 2009); I Всероссийском экономическом конгрессе (Россия, Москва, 2009), VIII Международном симпозиуме по эволюционной экономике (Россия, Москва,2010); III Научных чтениях профессоров-экономистов и докторантов (Россия, Екатеринбург, 2010); ХI, ХIII международных научных конференциях (Польша, г.Наленчув, 2010, 2012); I Международной научной конференции «Сети в глобальном мире» (Россия, Санкт -Петербург, 2012) и других.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

 исследование перспектив развития регионального маркетинга и разработка программ государственной поддержки малого предпринимательства в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области (2006);

 мастер - план развития кластера «Туризм» в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области(2007);

 внедрение стандартов услуг в системе массового питания в Карагандинской области в рамках казахстанско-американского проекта по развитию малого и среднего бизнеса (KSBD), осуществляемого в сотрудничестве с USAID и корпорацией «Pragma» (2009-2010);

 внедрение концепции «маркетинга впечатлений» на предприятиях массового питания Карагандинской области в рамках проекта «Дорожная карта бизнеса» по заказу акимата Карагандинской области (2010-2011);

 обучающие семинары по подготовке специалистов массового питания для участия в мероприятиях ОБСЕ и Азиатских спортивных игр (2003-2013, более 150 семинаров);

 планы НИР кафедры «Экономики и менеджмента» Карагандинского университета «Болашак» (Республика Казахстан) и кафедры «Маркетинга и международного менеджмента» Уральского государственного экономического университета, ориентированными на разработку современных маркетинговых концепций и сетевого подхода в изучении поведения потребителей.

Теоретические и методические разработки автора используются в образовательном процессе в следующих учебных заведениях:

 Карагандинском университете «Болашак» при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Основы бизнеса», «Предпринимательство»;

 Карагандинском экономическом университете при проведении мастер классов по проблемам сервиса;

 Академии «Туран-профи» на курсах повышения квалификации по стратегическому планированию и маркетингу.



Публикации. Основные положения диссертации отражены в 46 научных работах, объемом 73,66 авторских печатных листов, в том числе в авторских и совместных монографиях, в статьях (из них 17 статей – в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Российской Федерации: «ЭКО»; «Известия УрГЭУ»; «Экономические науки»; «Российское предпринимательство»; «Креативная экономика»; «Управление персоналом»; «Вестник СГСЭУ»; «Вестник ЧГУ»; «Экономика и управление»; «Известия ВГТУ. Серия актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория практика, перспектива)»; «Вестник экономической интеграции»; 3 статьи - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Республики Казахстан: «Вестник Карагандинского государственного университета. Серия: гуманитарные науки»; «Вестник регионального развития»; «Экономика, Финансы, Исследования»).

Объем и структура диссертации.

Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целями и задачами исследования. Диссертационная работа общим объемом 364 страницы, состоит из введения, пяти глав, 15 параграфов, заключения, списка использованной литературы (323 источника), содержит 66 таблиц, 44 рисунка и приложений.



Во введении обоснована актуальность выбранной темы, раскрыта степень изученности вопроса, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цель и задачи, содержится характеристика теоретической и методологической основы, информационной базы, научной новизны и практической значимости полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы сетевого развития потребительских сообществ» обоснованы предпосылки и тенденции, обусловливающие трансформацию институциональной природы потребителя. Исследованы теоретические основы развития маркетинга отношений в контексте сетевого парадигмы взаимодействия потребительских сообществ; рассмотрены процессы возникновения уникальной потребительской ценности «потребительское впечатление», формирующейся на принципах совместной вовлеченности производителя и потребителя в ее создание. Сформировано направление развития маркетинга взаимоотношений на основе учета элементов событийного маркетинга и сетевого подхода. Определено влияние отраслевых факторов создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.

Во второй главе «Теоретико-методологическая концепция потребительской сети» представлен авторский взгляд на функционирование и развитие нового субъекта маркетинга взаимоотношений – потребительской сети. Предложены и уточнены понятия «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал». Дополнена типология сетевых характеристик с учетом подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления.

Разработан механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, объединенных единой системой социокультурных ценностей.



В третьей главе «Моделирование поведения участников потребительской сети на региональных рынках» выделены этапы потребительского цикла сетевого покупателя. Определены факторы и мотивы потребительского поведения акторов потребительской сети. Разработана мультипликативная модель поведения участников потребительской сети с возможностью прогноза развития их взаимоотношений. Разработаны основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с потребительскими сетями.

В четвертой главе «Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей» раскрыта экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости; предложены принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами. Представлен интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей с учетом совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости. Разработан комплекс маркетинговых инструментов стимулирования развития потребительских сетей.

В пятой главе «Интегральная оценка маркетингового потенциала потребительских сетей на региональных рынках Казахстана» изложены основные принципы и положения авторской методики интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей. Обоснованы экзогенные факторы влияния на развитие региональных рынков Казахстана. Проведена оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевых особенностей предприятий.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

В приложениях представлены вспомогательные аналитические материалы, иллюстрирующие отдельные положения диссертационной работы.





Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   48


База данных защищена авторским правом ©grazit.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница