Проведение маркетинговых исследований на B2B рынках силами собственного подразделения Посвящается всем тем, кто верит в собственные силы и не ждёт «манны небесной»



страница1/3
Дата03.09.2017
Размер0,96 Mb.
  1   2   3



Проведение маркетинговых исследований на B2B рынках силами собственного подразделения
Посвящается всем тем, кто верит в собственные силы и не ждёт «манны небесной»
«Если слушать неуверенных, то невозможным становится всё»

Автор неизвестен
Бесконечная дискуссия о том «лучше ли проводить маркетинговые исследования самостоятельно или отдать на аутсорсинг», постоянно возникает в различных бизнес сообществах, конференциях, форумах. Думаю, что нет смысла искать кто здесь прав, у каждого оппонента есть в колоде «козыри», но никогда не будет лишними аргументы/наблюдения из личного опыта. Эта статья отражает непосредственно точку зрения автора и не претендует «на лавры» единственно правильного подхода к данной проблеме. Возможно, что ряд высказываний покажутся спорными, а некоторые доводы неоднозначными. Но всё это сложилось под «грузом» собственного опыта, системного подхода в решении вопросов, ряда положительных и отрицательных примеров.

Как видно из названия, я всецело нахожусь в «лагере» сторонников проведения большинства маркетинговых исследований свои силами. Есть, конечно, ряд специфических исследований, требующих наличия «панели», общероссийской выборки, сложных глубинных интервью, фокус групп или данных нейромаркетинга. Но даже здесь, не стоит «все бразды правления» отдавать в руки аутсорсеров. Более того, ценность любого маркетингового исследования заключается не в количестве листов, на которых оно напечатано, и не в плотности «удобрения» таблицам/графиками/диаграммами, а в самом последнем листочке - «резюме», на котором кратко написаны выводы и рекомендации. К сожалению, за более чем пятнадцатилетний опыт управления маркетингом, вот этого последнего листочка с чёткой «дорожной картой» я так и не увидел. Не буду из этого делать далеко идущий вывод – может мне просто не повезло, а может так на самом деле обстоят повсеместно дела.

Маркетинговому подразделению часто ставят в упрёк, что работа ведётся ради самой работы, иногда весьма формально. Если хотите понять профессионализм ваших маркетологов – обратитесь к проведённому ими маркетинговому исследованию. Лично для меня, «этот труд» является замечательной лакмусовой бумажкой квалификации и профессионализма. Если у Вас лимит времени (бич современного человека), то можно вообще ограничиться изучением «пояснительной записки» к исследованию, листка «содержание» и «резюме». Из всего этого сразу будет видно, насколько маркетолог владеет системным подходом, какие информативные каналы/источники использует, как оценивает их достоверность, вникает ли суть происходящего на рынке (или просто пишет сочинение на тему) и т.д. Кстати, к чему точно нельзя предъявить «претензии» аутсорсерам, так это к структуре исследования, даже есть чему поучиться! В дополнение к просмотренному исследованию, всегда будет полезно поинтересоваться, как часто проводятся исследования, какие их основные темы и цели. Скорее всего ответ на этот вопрос будет находиться в компетенции руководителя маркетингового направления, но это даже лучше. Любопытное наблюдение о маркетинговых руководителях из собственного опыта. Они быстро и с удовольствием отвечаю на вопрос: «Какие маркетинговые исследования Вы делаете на аутсорсинге?», но многих в «тупик» заводит вопрос: «Что Вам помешало сделать эти исследования своими силами?» Скажу сразу, в этом нет их вины, корень проблемы кроется в «бесконечным» увлечением формирующихся маркетологов рекламой и брендингом, в ущерб аналитической работе. В общем–то не секрет, что основные темы докладчиков на сегодняшних маркетинговых конференциях посвящены чему угодно, но только не маркетинговым исследованиям!

А теперь к делу! Несколько сузим рассматриваемую область, перейдя на платформу рынка B2B. Сложно спорить, что наиболее распространённое и часто проводимое маркетинговое исследование – это «определение ёмкости рынка» и доли компании на рынке. Yandex, по такому поисковому запросу, выдаёт ~ 3 миллионов ответов. Скажу сразу, такое важнейшее для Вашего бизнеса исследование должно регулярно проводить именно собственное маркетинговое подразделение и ни в коем случае не аутсорсер! Вижу череду удивлённых/возмущённых взглядов. Тогда вперёд к конкретике.

Начнём с самого простого вопроса: «В чём измерять ёмкость рынка?». Однозначного ответа на этот вопрос нет, но из практики, лучше всего это делать в денежном эквиваленте. Большинство рынков B2B состоят из продуктовых сегментов, часто весьма неравновесных. В результате получается, что Вы складываете вместе «арбузы, киви и смородину», что вряд ли будет полезно для понимания рынка. Исключения составляют «однородные» рынки (чаще промышленные), где исторически ёмкость вычисляется или в тоннаже, погонных/приведённых, квадратных метрах или в объёмных единицах.

Следует заметить, что проводя маркетинговое исследование, по определению ёмкости рынка, мы «бонусом» получаем ещё ряд интересных/нужных результатов, если проявим немного смекалки:



  • Ёмкость рынка и сегментов

  • Доли конкурентов, динамику

  • Тенденции и товарные тренды

Согласитесь, достаточно заманчивые дополнительные опции, которые не часто представляют аутсорсеры. Но и это ещё не всё, при дальнейшем, более подробном алгоритме, связанным с анализом базы ГТД (Грузовая таможенная декларация) или железнодорожных перевозок, будет показано, что Ваши маркетологи смогут увидеть крайне важную информацию (иногда даже стратегически-значимую), которую Вам не сможет отследить сторонний исполнитель, не знакомый со спецификой отрасли и Вашего бизнеса. На рис. 1 показан пример полученной ёмкости рынка Банкового Оборудования (БО) в 2012 г. на основе реального маркетингового исследования, проводимого собственным ресурсом копании. Будем назвать такие диаграммы «солнечные».

Рис.1 Солнечная диаграмма ёмкости рынка БО от долей конкурентов
Следует обратить внимание, что в дополнение к ней сразу полезно строить «обратную диаграмму», которая будет идти от ассортиментных Групп (рис.2), используя метод «сводных таблиц» в Excel. Кстати, никогда не увлекайтесь точностью до долей процента, будет выглядеть крайне неправдоподобно, особенно если в пояснительной записке Вы говорите о погрешности в 5%! Основные цифры стоит слегка «округлить» для лучшего запоминания, так как это рабочий инструмент не только Ваш, но и Топ менеджеров компании, подразделения продаж и тд.



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©grazit.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница