Роль доверия в формировании выбора между отечественными и зарубежными интернет-магазинами одежды и обуви



страница1/15
Дата20.10.2016
Размер1,46 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


Правительство Российской Федерации

Национальный Исследовательский Университет «Высшая Школа Экономики»


Факультет Социологии


Дипломная работа

на тему

«Роль доверия в формировании выбора

между отечественными и зарубежными интернет-магазинами

одежды и обуви»

Выполнила:

Моисеева Анита Андреевна,

441 группа

Научный руководитель:

Д.Э.Н., профессор Радаев Вадим Валерьевич




Москва


2014

Содержание


Введение 3

Обзор литературы 6

Каковы причины выбора определенного интернет-магазина? 7

Что такое доверие? 10

Что такое доверие в рамках электронной коммерции? 13

На чем строится доверие в рамках электронной коммерции? 15

Что представляет собой рынок электронной коммерции? 19

Каковы общие условия формирования доверия в России? 23

Постановка проблемы исследования 29

Методология исследования 30

Объект и предмет исследования 30

Цель исследования 30

Задачи и гипотезы/ предположения 30

Концептуальная схема исследования 35

Таблица оперционализации 36

Компоненты доверия к двум категориям интернет-магазинов 39

Анализ данных 40

Задача № 1 40

Выявить предпочтения российских интернет-потребителей в пользу отечественных, либо зарубежных интернет-магазинов. 40

Задача № 2 41

Выявить влияние социально-демографических характеристик на выбор между отечественными и зарубежными интернет-магазинами. 41

Задача № 3 43

Выявить общий уровень доверия отечественным и зарубежным интернет-магазинам и вычислить отдельные индексы доверия отечественным и зарубежным интернет-магазинов. 43

Задача № 4 46

Выявить роль доверия среди других мотивов выбора отечественного или зарубежного интернет-магазина. 46

Задача № 5 51

Понять, какими видятся респондентам образ отечественного интернет-магазина и образ зарубежного интернет-магазина. 51

Задача № 6 59

Понять механизм построения доверительных отношений между интернет-потребителем и интернет-магазином. 59

Заключение и общие выводы 62

Приложения 65

Уточнение основных понятий 65

Список использованной литературы 69

Приложения к задаче № 2 72

Приложения к задаче № 3 76

Приложения к задаче № 4 82


Введение


Развитие новых коммуникационных технологий, в частности Интернета, меняет традиционные представления о процессах, происходящих в обществе. Интернет служит не только источником и способом мгновенной передачи большого количества информации, но и сферой предложения и осуществления продажи товаров и услуг на рынке. Предпосылками к появлению интернет-торговли служат, во-первых, изменение ценностей граждан в пользу потребительского образа жизни1, требующее новых путей удовлетворения возрастающих потребностей индивидов, во-вторых, научно-технический прогресс, положивший начало компьютеризации общества и широкому проникновению Интернета на территории развитых стран2.

Следовательно, феномен интернет-потребления неотделим от среды его распространения, а именно «культуры потребления». Изучением общества потребления занимались многие известные социологи, такие как Бодрийяр Ж., Кориган П., Мэйер Р., они выделяли изобилие товаров и услуг на рынке, демократизацию потребления, ориентацию на новое, как основные черты подобного общества. Шопинг в виде хождения по магазинам, рассматривания витрин, примерки предметов гардероба, общения с продавцами, консультантами и обмена денег на понравившуюся вещь (или офлайн шопинг) многими воспринимается как один из способов проведения досуга, получения удовольствия. Однако, происходит дегуманизация процесса покупки вещей, более 100 лет назад в Америке появляются универсамы, где «товары продают сами себя»3, следовательно, посредник в процессе поиска, покупки/ заказа товара может отсутствовать; а благодаря развитию технологий, появляется тенденция к дематериализации потребления, возможность оплаты электронными деньгами, то есть кредитной картой вместо наличного расчета4. В США впервые появляется такое понятие как «слепой шопинг», люди приобретают товары наудачу, только визуально ознакомившись с ними по картинке в каталоге, без предварительной примерки или пробы качества материала5. Существование подобных практик (таких как заказ вещей из каталога) на протяжение более 100 лет и их широкое распространение в некоторых странах может говорить об удобстве «заказа вещей, не выходя из дома», и наличию доверия дистанционному виду потребления.

С развитием технологий, Интернет становится ареной для привлечения потребителей именно визуальным изображением желаемого, практики заказа товаров онлайн распространяются в развитых странах. Впервые интернет-магазины появляются в 1995 году в Америке, представляя собой 1) форму электронной торговли, которая заключается в продаже товаров и услуг между потребителями [C2C- consumer to consumer], примером такого вида электронной торговли служат аукционы на сайте ebay.com6, 2) форму электронной коммерции, целью которой являются прямые продажи товаров и услуг конечным потребителям [B2C – business to consumer], например, сайт amazon.com, интернет-магазин, ориентированный на продажу товаров массового спроса потребителям. То есть сайт интернет-магазина выступает в роли посредника между покупателем и продавцом, торговой площадкой для осуществления транзакций.

Первыми товарами, которые стали покупать непосредственно через Интернет, были книги, парфюмерия и косметика, бытовая электроника и техника, что выглядит вполне логичным, поскольку все эти товары имеют стандартные характеристики и не требуют индивидуального подхода при покупке. Однако в середине 2000-х стали появляться онлайн магазины, выставляющие на продажу предметы гардероба, обувь — те вещи, которые, кажется, невозможно купить, предварительно не примерив на себя.

Таким образом, приобретение товара «вслепую», без возможности «пощупать» руками покупку и посмотреть, как вещь сидит на человеке, отталкивает многих людей от заказа вещей в Интернете, а в ситуации с онлайн транзакциями, риски увеличиваются: многие опасаются раскрывать свои персональные данные и оплачивать товар, используя электронные формы платежа. Отсюда, появляется проблема неуверенности в положительном исходе онлайн транзакции, необходимость принятия на себя определенных рисков, связанных с онлайн покупкой. В подобных условиях неопределенности и рискованности предприятия, социологи выделяют важнейший фактор, влияющий на выбор в пользу проведения транзакции и экономического обмена, а именно доверие7. Процесс доверия как рационального действия со стороны доверителя рассматривался и ранее, например, в теории обмена Коулмана Дж., который делает акцент на преодолении риска и условий информационной неопределенности за счет акта доверия8.

В своей дипломной работе я рассматриваю российский рынок электронной коммерции, объектом исследования выступают активные интернет-потребители, заказывающие одежду и обувь в отечественных и зарубежных интернет-магазинах. Я ставлю цель продемонстрировать, какую роль играет фактор наличия доверия к онлайн магазину (наряду с такими немаловажными факторами выбора интернет-магазина как привлекательность цены покупки, качества приобретаемых товаров, удобства покупки онлайн) в процессе выбора российским интернет-потребителем отечественных или зарубежных интернет-магазинов, рассматривая последних не как комплиментарных, но как конкурирующих между собой за спрос рыночных игроков.

Основными задачами исследования являются следующие: на базе данных исследования «Влияние трансграничной торговли на розничные рынки России», выполненного Лабораторией экономико-социологических исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» по заказу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) в сентябре 2013 года, (1) выявить предпочтения российской аудитории интернет-потребителей в пользу отечественных, либо зарубежных интернет-магазинов, (2) выявить влияние доверия на их выбор, (3) вычислить общий уровень доверия отечественным и зарубежным интернет-магазинам, перед этим определив понятие «доверие в рамках электронной коммерции». Заранее следует отделить две формы доверия: доверие к продавцу товара, отечественному или зарубежному интернет-магазину, и доверие к платежным системам, которые интернет-магазины предлагают для осуществления транзакции.
В первой части работы я проведу анализ литературы по предмету доверия и доверия онлайн, затем определю рамки исследования, описав степень развития рынка электронной коммерции за рубежом и в России. Далее акцентирую внимание на проблемах, с которыми сталкивается отечественный рынок электронной коммерции, выделив как отдельную проблему-гипотезу тенденцию к экстернализации доверия, подтверждая ее на данных российских социологических исследований.

Для проверки основных гипотез я использую количественный анализ базы данных (N=313), а для детализации и интерпретации полученных на основе количественных данных результатов и более глубокого изучения проблемы, проведу анализ интервью с активными покупателями одежды и обуви, ставя перед собою задачи: (4) выявления образа отечественного и зарубежного интернет-магазинов, (5) выявления механизма построения доверительных отношений между интернет-потребителем и интернет-магазином.





Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


База данных защищена авторским правом ©grazit.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница