Учебно-методическое пособие ставрополь, 2013


Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы



страница23/28
Дата17.10.2016
Размер5.02 Mb.
ТипУчебно-методическое пособие
1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   28

Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.

По основной характеристике рынка вашего продукта

  • Какова емкость рынка?

  • Какова степень насыщенности рынка?

  • Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

  • Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?

  • Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?

По сегментированию рынка

  • Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?

  • Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?

  • Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

  • Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)? По перспективам рынков

  • Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?

  • Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?

  • Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж

  • На какую долю рынка вы рассчитываете?

  • Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?

  • Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?

  • Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?

  • Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?

О покупателях на ваших рынках

  • Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и соответствующие размеры заказов.

  • Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?

По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции

  • Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?

  • Кто будет представлять вашу фирму?

  • Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?

  • Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?

По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта

  • Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?

  • Какой тип клиентов особенно перспективен?

  • Какие критерии определяют сферу деятельности агентов?

  • Каковы финансовые взаимоотношения с агентами?

  • Какие линии поведения агентов являются допустимыми?

Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий

Основными регионами - импортерами облицовочных изделий европейской части России являются: Центральный, Центрально-Черноземный, Северо-Западный и Поволжский экономические районы. Эти традиционные зоны крупного потребления, прежде всего Центральный и Центрально-Черноземный районы, служат наиболее перспективными рынками реализации облицовочных изделий из доломита.


Итоги 1999 г. свидетельствуют о том, что в настоящее время ситуация на этих региональных рынках стабилизировалась. В ряде областей (Курской, Воронежской, Орловской) наблюдается оживление спроса на каменную продукцию. По экспертным оценкам, потребность в изделиях из камней средней прочности составляет:
в Центральном экономическом районе - 900-920 тыс. м2 и значительно превышает производство;
в Центрально-Черноземном районе - около 50 тыс. м2.

Крупнейшим потребителем облицовочных изделий является г. Москва (около 80% потребления в Центральном экономическом районе).


Спрос, предъявляемый областями, колеблется в пределах 10-15 тыс. м2 в год. Наиболее крупными потребителями являются Московская, Тульская и Смоленская области (13-15 тыс. м2 в год), несколько меньший спрос на эти изделия предъявляют Рязанская, Тверская, Брянская и Владимирская области (12-12,5 тыс. м2).
Можно выделить три основные сферы применения облицовочных изделий из природного камня на региональных рынках:
строительство, ландшафтная архитектура и изготовление памятников. Наиболее емким рынком является строительство. Здесь потребляется около 80% облицовочных плит. На изготовление памятников идет 15% облицовочных плит, относительно небольшая часть (5%) используется в ландшафтной архитектуре.
Большая часть изделий используется при строительстве объектов соцкульбыта и административных зданий и сооружений, а также дорог, тротуаров, площадей, надземных и подземных переходов.
В Москве и Санкт-Петербурге изделия из природного камня широко применяют для отделки метро.
Основными областями применения облицовочных плит в строительстве зданий и сооружений являются изготовление полов (около 35% изделий), облицовка фасадов (22%). Около 29% изделий используются для внутренней облицовки стен, изготовления лестничных маршей, подоконных и других плит при отделке интерьеров.
Помимо упомянутых ранее направлений применения облицовочных изделий, в 1999-2000 гг. появятся новые перспективные рынки. Один из таких рынков - индивидуальное жилищное строительство. Его объем и предъявляемый им спрос на каменную продукцию возрастут в несколько раз.
Перспективным рынком сбыта каменной продукции является рынок "тонких" плиток для полов и внутренней облицовки стен жилищ. Емкость этого рынка приблизительно в 10 раз больше, чем рынка облицовочных плит.
Большим спросом пользуются мозаичные клееные плиты для устройства интерьеров.
Основные потребители и особенности сбыта. Основными потребителями изделий в Центральном и Центрально-Черноземном районах являются:

  • строительные отделочные управления крупных строительных организаций;

  • управления капитального строительства;

  • дирекции строящихся зданий и сооружений министерств и ведомств.

В настоящее время ими потребляется около 85% изделий из природного камня.
В последнее время на смену крупным заказчикам изделий из природного камня (величина разовых заказов до 5-10 тыс. м2) пришли мелкие заказчики: банки, страховые компании, крупные АО (разовые заказы до 250 м2). Доля потребления ими изделий из природного камня в 1999 г. достигла 15% и продолжает расти. Основными факторами формирования спроса на каменную продукцию у хозяйствующих субъектов являются цена и декоративность. Отечественные потребители, как правило, не дифференцируют спрос по типоразмерам плит. Наибольшим спросом пользуются наименее дорогие изделия.
Значительное влияние на формирование спроса на те или иные виды каменной продукции оказывают архитектурно-строительные мастерские.
Продажа изделий чаще всего осуществляется по образцам, реже по каталогам, в ходе прямых контактов между покупателем и продавцом. Подобный способ удобен для покупателя, который может непосредственно ознакомиться с качеством предлагаемого товара.
Все большее распространение получает торговля через оптовые базы строительных материалов в крупных городах и через крупные магазины стройматериалов. Стратегия плана маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.



Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает ваш продукт конкурентоспособным, а также привлекательным и выгодным для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что заставляет клиента открыть для вас двери? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара, Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Именно оно на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т. д.).

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.



Общая стратегия маркетинга.
Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т д.).

Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.



Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:
o проникнуть на рынок;
o сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
o получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т. п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.



Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т. п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете; когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.



Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если ваша фирма будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала, то оцените степень их важности для покупателя и опишите, предложите решения всех этих проблем.

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками фирмы на месте, в ремонтных мастерских или продукция будет возвращена на завод. Определите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и оцените, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услугами основных конкурентов.



Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.



Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т. д.

Представленная модель стоимостного прогноза характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют как эвристические методы, так и математическое моделирование.



Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес-плана вам помогут ответы на следующие вопросы.

По ценовой стратегии
o Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?
o Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены? Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.
o Чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?
o Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества
o Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей? Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.
o Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну
o Какова стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна продукции?
o Как организовано дизайновое обслуживание товара?
o Предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения
o Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?
o Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию
o Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?
o При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
o Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару
o Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?
o Какие специальные знаки должны быть на продукции?
o Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Способы их получения покупателем?
o Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре
o Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?
o В какой форме должна быть представлена такая информация?
o Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж
o Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?
o Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара
o Путем новых модификаций товара.
o Путем поиска новых сфер использования товара.
o Путем поиска и привлечения новых потреб

Производственный план

Данный раздел бизнес-плана представляется только предпринимателями, которые хотят заняться производством. Главная задача раздела - доказать потенциальным партнерам, что вы в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и требуемого качества.

Для предпринимателей это самый трудный раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей; ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие изделия и материалы для собственного производства способны отбить охоту заниматься бизнесом даже у самых стойких людей.

"А зачем обо всем этом писать? - спросят некоторые читатели. - В конце концов, никого не касается, как организовано мое производство. Вкладчиков должно интересовать лишь то, смогут ли они эти деньги вернуть и получить по ним проценты или дивиденды". Но такое объяснение в настоящее время никого не убеждает. Во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков не для того, чтобы предлагать им свои решения, а потому, что хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Для удовлетворения этого интереса вам следует ответить на множество вопросов. В бизнес-план надо включить ответы лишь на основные вопросы, а детали можно перенести в приложения.

Основные вопросы, на которые надо ответить в этом разделе бизнес-плана, следующие:


  • Где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?

  • Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

  • Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие?

  • Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

  • Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

  • Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

  • Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести? Возможны ли при этом проблемы и какого рода?

Данные этого раздела желательно приводить в перспективе на 2-3 года, а для крупных предприятий - на 4-5 лет. Очень полезной здесь может стать схема производственных потоков на предприятии, которая наглядно покажет, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет поставляться. В схеме должно найтись место и для процессов контроля за качеством. Нельзя обойти молчанием этот вопрос и в тексте. Нужно сообщить, на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль за качеством и какими стандартами при этом вы будете руководствоваться. Наконец, завершат данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу. При этом вы не должны забывать о затратах, связанных с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Здесь всегда возможны самые неприятные ограничения со стороны правительственных органов и общественности, и лучше заранее это предусмотреть.

В план производства необходимо также включить такие сведения, как вид требуемых производственных мощностей, необходимые производственные помещения, потребность в основных производственных фондах и рабочей силе (как постоянной, так и временной). Для бизнеса в обрабатывающей промышленности включите также в этот план политику управления запасами, обеспечения, управления производством. Определите, какие комплектующие будут производиться на своем производстве, а какие необходимо покупать на стороне. Бизнес в сервисе требует особого внимания к местоположению (близость к клиентам становится главным требованием). Хорошее расположение фирмы и сервис снижают накладные расходы и могут обеспечить конкурентное преимущество.



В целом структура данного раздела имеет следующий вид.

Производственный цикл. Представьте графически характеристику производственного цикла вашего бизнеса. Изложите, как вы будете справляться с сезонными колебаниями загрузки производственных мощностей (например, за счет создания запасов и их использования в пиковые периоды).

Производственные мощности и их развитие. Для уже существующего бизнеса опишите производственные мощности, включая производственные и административные помещения, склады и площадки, специальное оборудование, механизмы и другие производственные фонды, имеющиеся на фирме. Укажите, как и когда будут приобретены дополнительные мощности. Отметьте, собираетесь ли вы купить или арендовать оборудование и помещения (новые или бывшие в употреблении), сколько это будет стоить, когда вы наметили это сделать и какая доля средств, полученных от зарубежного партнера, пойдет на эти цели. Укажите ваши потребности в оборудовании на ближайшие три года. Поясните, как и когда в последующие три года вы планируете расширять помещение и наращивать мощность оборудования для увеличения объема продаж, какова стоимость всего этого.

Стратегия в обеспечении и производственный план. Опишите весь производственный процесс, решения по субконтрактам на комплектующие и компоненты. Подтвердите правильность этих решений с точки зрения расходов на поддержание запасов, квалификации рабочей силы, размера партий продукта и т. п. Укажите наиболее вероятных субподрядчиков и поставщиков и охарактеризуйте степень их надежности. Подготовьте производственные планы с информацией, характеризующей зависимость затрат от объема производства для уровней продаж с разбивкой по применяемым материалам, труду, закупаемым компонентам и накладным расходам производства; покажите требуемый уровень запасов как функцию различных уровней продаж. Опишите подход к контролю качества, управлению производством и запасами, поясните, как инспекционные процедуры и система контроля качества позволят свести к минимуму уровень брака.

Каталог: download -> version
version -> История Неклиновского района Территориальные преобразования района
version -> Назначение, структуры, функции, интерфейсы и принципы работы узлов коммутации
version -> Рабочая программа разработана в связи с уменьшением объема часов на географию в учебном плане школы
version -> Срок проведения: 9-13 января 2015 года Место проведения
version -> Синяя летопись
version -> Уровень финансовой грамотности студентов
version -> Куча интересных фактов по географии Королевство Тонга единственная монархия в Океании
version -> Начальник мо мвд россии Директор


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   28


База данных защищена авторским правом ©grazit.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал